Comunicando España (entrevista a Víctor Sánchez del Real)

Para el marketing la marca es el más elevado valor. Da igual lo que vendas o de qué trates de convencer a los demás, si no hay marca, no eres nadie y tus productos o servicios no son nada. La marca es algo intangible pero no por ello menos real. Está en la mente de las personas y forma parte de los significados compartidos. Y estos significados se comparten a través de la comunicación.

No es preciso enfocarlo desde una óptica puramente mercantilista, dado que los seres humanos hacemos continuamente valoraciones y etiquetamos nuestras experiencias, nuestros útiles y a nuestros congéneres permanentemente. La gente no obtiene crédito solamente en los bancos, siguiendo la misma lógica, porque no todo el crédito que uno tiene, quizás de hecho la menor parte, es monetario. Así que es inevitable preguntarse qué es preciso hacer para mejorar nuestra marca, para obtener mayor crédito. No consiste ni en producir ni en mover dinero, salimos de los precios y entramos en los valores.

Un experto creando y mejorando marcas es nuestro invitado de hoy. Víctor Sánchez del Real ha evolucionado profesional y humanamente dentro de la creación de marcas, de significados compartidos, y lo ha hecho con la única herramienta que nos hace humanos: la comunicación. Él mismo lo dice: sin la comunicación elaborada de nuestra especie seríamos más bien chimpancés. En efecto la analogía es válida puesto que los chimpancés son los seres vivos más emparentados filogenéticamente con nosotros. Aproximadamente siete millones de años nos contemplan desde que se separaron las ramas de los chimpancés y los homínidos.

Comunicar es algo fundamental para nosotros en lo cotidiano, y más ahora que hemos elevado la gran torre de Babel de la Civilización. Y es lo que permite transmitir conocimientos, ideas y contagiar emociones. Como valoradores que somos las emociones son esenciales, y la marca es esencial, de modo que es más fluida la comunicación de una idea o un sentimiento si la primera es buena, o lo parece, y el segundo es noble, o lo parece.

A lo largo de la historia ha habido comunicadores al servicio de malas ideas y sentimientos, igual que los ha habido para los buenos. Víctor Sánchez del Real ha sentido la llamada de la comunicación de los buenos valores porque se ha percatado de que en nuestro país, España, que es nuestra marca, el mercado de los valores “morales” y las ideas “políticas”se ha llenado de vendedores de malos productos y malos servicios. Han obtenido crédito fácil, del que se logra en forma de dinero para el despilfarro, pero han desacreditado las instituciones desde las que nos han venido engañando durante muchos años ya. Ahora ése dinero está en una mochila en nuestras espaldas en forma de deuda y los malos mercaderes, a los que Jesús echaría del Templo, siguen con su venta de bonos basura.

La Historia de España, sus gentes, su bandera, sus instituciones, su cultura, su futuro, deben ponerse en valor, y por ello debemos volver al sentido común y poner cera  en nuestros oídos ante los cantos de sirena de aquellos que están vendiendo los restos de nuestro naufragio en cómodos plazos.   

VOX, el partido de Víctor Sánchez del Real, se lanza metafóricamente a la Reconquista de nuestra nación, antaño tomada por el islam, y ahora por fuerzas centrífugas e ideas totalitarias que atacan a las instituciones más nucleares de cualquier sociedad civilizada: la familia, la propiedad privada, el derecho, la educación, las creencias…

Ha llegado el momento de que la voz de los españoles con sentido común se alce y diga basta a todos nuestros enemigos, que cual íncubos han tratado de seducirnos. Ha llegado el momento de que nos comuniquemos. Y por ello les dejo con la entrevista a un gran comunicador.

Ayer, en Mérida, junto con Santiago Abascal, volvieron a llenar «la plaza»: mil asistentes dentro y dos mil fuera. Dos Titanes en la Mérida del Teatro Romano. Era un espectáculo que nadie quería perderse.

Gracias a Víctor Sánchez del Real por haber sacado un poco de su valioso y muy ocupado tiempo (y más en estas ajetreadas fechas de la agenda política) para responder nuestras preguntas.

1.- Como avezado orador y comunicador qué papel has jugado en el diseño de las campañas de VOX hasta la fecha?

Yo diría que solamente he sido uno más de entre muchos profesionales de distintos ámbitos que han aportado, voluntariamente, el conocimiento que tenían al funcionamiento del partido. El nuestro es un partido coral, son muchas inteligencias, de mucha gente, con muchos valores, y mucho valor, y yo en esto he sido nada más que uno de tantos, que en distintas fases, han hecho un poco de todo. En mi caso desde poner carteles subido a una farola (hay fotos de ello), hasta en un momento dado diseñar una estrategia, o simplemente coordinar otra estrategia que me venía ya dada, así pues podría decirse que he jugado muchos papeles distintos en estos cinco años.

2.-Los medios de comunicación de masas han tratado de silenciar a VOX, salvo en las ocasiones que se presentasen de hablar mal de VOX, por ejemplo si hay algo que se pudiese tergiversar, como con el debate sobre las armas. Al principio fueron más inocentes y atacaron frontalmente, pero ahora están siendo más sutiles, tras aprender la lección de lo contraproducente de sus ataques, que os daban más votos, y han optado por unas tácticas de comunicación mucho más «de guerrilla». A varios conocidos míos: familiares, amigos, vecinos, compañeros de trabajo….les ha llegado el mensaje, que han interiorizado, de que VOX es muy extremo, desde la televisión o la prensa escrita, incluyendo en ésta algunos medios liberales y conservadores. Yo cada vez que abro El Mundo me quedo pasmado leyendo las líneas o entre las líneas de algunos artículos. Y te pregunto, como a un entendido de comunicación que eres: ¿Cuánta mella crees que os están haciendo?

A mi juicio lo que están haciendo es el ruido que acaba en el momento del descubrimiento. Cuando a la gente le llega el momento del contraste, ese momento Matrix, y descubren que todo lo que les han estado contando es mentira, de repente pierden toda la confianza en el sistema de medios. Y esto está produciéndose cada día más. El otro día hubo un evento masivo en Córdoba en el que dos mil y pico personas se quedaron fuera y luego en Palencia otro y así sucesivamente, y así viene pasando. Lo que esto quiere decir es que la gente se está dando cuenta de que tiene que acudir directamente a la fuente, lo cual es un proceso muy natural y muy propio de estos tiempos en los que tú puedes leer lo que dice tu periódico favorito y también lo que dice la persona mencionada en el artículo y contrastar. Y como decía antes esto está pasando cada día más, salvo en unas masas o capas de la sociedad que, por motivos de edad, solo consumen televisión emitida en directo. Pero eso va haciendo más marginal. Así que la gente reacciona y se lleva la sorpresa de que su medio de cabecera de toda la vida le está mintiendo sobre VOX, se dice: “yo estoy leyendo esto pero de quién habláis está diciendo esto otro” ¿Quién está mintiéndome aquí? Y en ese momento llega lo que los ingleses llaman el backfire, en el que al medio de comunicación que dispara le recula el tiro en la culata con la misma o mayor intensidad que aquella con la que quería disparar.

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3.- Hablando de ataques con mala fe yo he visto en Twitter han empezado a atacarte con un vídeo en Extremadura una campaña sucia desde el PP si no me equivoco….

Es uno de varios. A algunos les he dado relevancia y a otros no. A ése en particular le he dado especial relevancia, porque me parece que tiene dos aspectos reseñables, uno moral y otro personal y práctico. Desde el punto de vista moral cabe resaltar la inmoralidad de decir, en este país, en el que existe un Estado unitario en el que todos los españoles tienen el derecho a residir y a presentarse políticamente, a hablar y a moverse por donde deseen por todo el territorio español (incluso en la unión europea, si me apuras) que una persona no es de un sitio. Esta inmoralidad tiene que ver con el Estado de las Autonomías y las construcciones de estos nacionalismos excluyentes en los que uno se convierte en un “maketo” en su propia tierra. Y que esto le pase en Extremadura a una persona como yo, que he recorrido y he vivido en toda España y en muchos países extranjeros, me parece especialmente inmoral.

Y luego en el aspecto personal, y práctico, para colmo, es una mentira puesto que mi mujer pasa allí muchísimo tiempo, porque ha decidido mantener una unidad productiva que genera muchos empleos en la zona y es la sede de su empresa y yo, gracias a mi profesión como docente y profesional liberal me puedo desplazar y resido aquí largos períodos del año. Tengo una casa y otras propiedades y pago los correspondientes impuestos desde hace casi veinte años aquí, con lo cual lo primero, lo inmoral, se junta con lo estúpido, en un ataque de gentes que viven en un mundo paralelo.

Así que les he exigido que ya que incurren en esa inmoralidad me devuelvan al menos por favor el IBI de los últimos quince o veinte años.

4.-En Extremadura normalmente han ganado los socialistas, como venía ocurriendo en Andalucía, pero tengo la sensación de que en Extremadura el sentimiento nacional es especialmente fuerte, mucho mayor que en otras regiones de España: no hay más que ver a los representantes de la Junta socialistas, que siempre que ha habido polémicas nacionales se han posicionado en favor de España. Todo esto me hace pensar que en las elecciones, ese sentimiento nacional tan fuerte, puede orientar el voto en el sentido de la defensa de la nación frente al desafío catalán más que en términos de izquierda o de derecha. Esto me lleva a la siguiente pregunta: ¿Se disparan las expectativas de VOX allí de cara al 28-A?

Yo, como ya sabrás, me presento por la provincia de Badajoz. Nosotros trabajamos de forma provincial, lo cual obedece a una decisión estratégica y práctica, dado que entendemos que la provincia tiene que ser uno de los ejes de futuro de una política nacional orientada al ciudadano: un Estado fuerte y unas provincias y unos municipios mucho más cercanos al ciudadano que conozcan mejor sus problemas. Me preguntas por Extremadura, y lo entiendo, porque la desaparición de las Comunidades Autónomas no tiene por qué hacer desaparecer los sentimientos territoriales: en un Estado de las regiones Extremadura seguirá….pues era Extremadura ya antes de que existiera la Autonomía y lo seguirá siendo si desaparece la Autonomía. Ha sido mucho menos tiempo Autonomía que Región. Disculpa la digresión pero aunque parezca una perogrullada creo que es importante para entender Extremadura, dónde la gente lo que se siente es española, como tú bien dices, tienen un sentimiento nacional, y además los extremeños lo viven con una cierta sensación vicaría en el sentido de que muchos de ellos, al igual que muchos andaluces y algunos castellanos, tienen familia en Cataluña o conocen a alguien que se fue a Cataluña, y alguien que vuelve en los veranos.  Estos retornos se dan en dos sabores: el catalanizado o independentista –cuyas conversaciones familiares en fiestas son muy interesantes a poco que uno haya observado alguna de estas familias-, o el que viene con mal sabor de boca,  preocupado, pues está viviendo con preocupación cómo su primo, su hermano, su tío, su hijo están siendo excluidos en un territorio en el que han ido con la generosidad de ir a desarrollar su vida.

Y en todo esto hay un tercer factor, que es el hecho de que siempre en el punto de mira del independentismo catalán y vasco está Extremadura como objeto de insulto, como ejemplo de atraso, que Extremadura tendrá también sus cosas, pero aquí la gente madruga, se levanta probablemente unas horitas antes que en Barcelona, y trabajan y desarrollan una actividad muy dura en los campos. Que luego les diga un tío de Lérida que se está subiendo al mismo tractor que trabaja menos que él pues… sinceramente eso puede ser también un factor reactivo. Por resumir, lo bueno de ese nacionalismo español está en lo sano y positivo de aportar y no quejarse, lo segundo el contacto, que los sitúa a mitad de camino, y lo tercero lo reactivo, pues siempre son los mismos los insultados. 

5.- Extremadura ha aportado realmente mucho a España…(y al mundo, me añade Víctor). El otro día vi tu homenaje a Hernán Cortés y debo admitir que nunca me había sentido mejor con la política, más gratificado con un acto político. Hace tiempo un indigenista arrojó pintura sobre la estatua de Hernán Cortés, y eso es lo que ha prevalecido, el desprecio a la figura de un gran héroe, de un conquistador equiparable a Julio César o a Alejandro Magno, como comentaba el otro día con Iván Vélez…(o más, me puntualiza)……

Extremadura por supuesto, pero toda España ha dado mucho al mundo de sí misma….Alvar Núñez Cabeza de Vaca (uno de mis héroes de la infancia), Núñez de Balboa… ¡son tantos! Y las expediciones del XVI y del XVII, las vacunaciones, las circunnavegaciones, la ciencia….Martín Álvarez, un infante de marina extremeño montado en un barco y que Nelson reconoce…tantas cosas que sinceramente es vergonzoso primero, que aceptemos la negatividad de un Presidente Mexicano que lo que quiere es vender el libro de su mujer, y de vergüenza, segundo, que no hayamos presentado respuesta. En cuanto a lo del otro día fue un sentido homenaje, muy simbólico pero muy sencillo. Y además te voy a contar una anécdota sobre la estatua de Hernán Cortés, que está en Medellín ¡pues es simbólica de tantas cosas! ¿sabes que esa estatua se hizo en Barcelona? Se fundió y se realizó en Barcelona y recorrió los primeros tramos del ferrocarril que en aquel momento empezaba a articular España. Lo dramático es que mientras que entonces Barcelona y Badajoz, en este caso Medellín, estaban lo bastante cerca sentimentalmente para que alguien de Extremadura encargara esta estatua nacional a alguien en Cataluña, sin embargo las traviesas que hoy atraviesas para ir a Extremadura en tren siguen siendo las mismas de entonces y las traviesas que atraviesas en Cataluña con el pago del sudor de muchos extremeños, y de muchos españoles, te llevan en AVE a Barcelona.

6.- ¿Eso es algo que en VOX demandáis?

En VOX demandamos la igualdad entre todos los españoles y el discurso se puede repetir en todas y cada una de las provincias. Lo que demandamos es que todos los españoles tengan el acceso a las mismas cosas, tengan los mismos derechos y eso a lo que conduciría sería a eliminar los desequilibrios y las desigualdades. Es un discurso nacional de estructuración de Estado. Si a principios del siglo XX había una diagonal en tren, pues tendría que haber una diagonal en tren ahora, y sin embargo no hay una diagonal en tren, o dos diagonales o cinco diagonales, o un plan hidrológico nacional o un desarrollo como el plan Badajoz, que se produjo a lo largo de décadas y que ha traído riqueza convirtiendo a Badajoz en uno de los principales productores hortofrutículas del mundo. La sopa Campbell o el kepchup que se consume en medio mundo lo más probable, con altísima probabilidad diría, es que tenga dentro un tomate nacido en Badajoz, que es el principal productor del mundo de tomate seco….la sopa Campbell de tomate, icónica del arte, del Pop Art lleva dentro un tomate extremeño.

Eso es lo que hay que rescatar y trabajar, el sentido de la igualdad, porque juntos y unidos e iguales hacemos más, mucho más. Y creo que esto es lo que quiere el 99% de gente de sentido común española. VOX surge como el reflejo de un sentir que ya existía y ha cuajado en un partido político, no es otra cosa: sentido común.

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7.- En tu aventura personal, con Elocuent ¿ejerces como coach?  ¿Como comunicador político?

¡No, no! yo la palabra coach la he evitado siempre. Y sí, me he dedicado a la comunicación toda mi vida, en mi evolución personal he ido migrando de la comunicación para instituciones y grandes marcas, siendo constructor de marcas, y después he pasado a ayudar a comunicar a personas. Pero es importante señalar que para mí VOX ha sido siempre un hobby. Colaborando con muchísima gente que ha aportado su granito de arena he estado más al frente en unas fases y más en la retaguardia en otras o incluso apartado, porque mis hijos no comen solo patriotismo. Y durante muchos meses yo he tenido que desaparecer de escena. Además la ventaja que tenemos en VOX es que hay un líder del partido, Santi, que conoce y vive la comunicación como la viviría el presidente de Apple, y muchos miembros de la directiva que también lo hacen. A veces sólo hay que empujar un poquitín y ellos tiran y a veces hasta directamente te arrastran. Así que siento como si fuera un piloto que hubiera adquirido el hobby de construir aviones en miniatura:  pues hombre, te salen bien, pero repito, te juntas con otras muchas mentes brillantes que saben hacer lo mismo, y es mucha la gente involucrada.

8.- Una pregunta un poco filosófica e histórica ¿Cómo crees que ha cambiado la comunicación política de Demóstenes a nuestros días, de la antigua retórica a las fake news de hoy, del orador en un pedestal a las redes sociales? ¿Es la comunicación un arma de doble filo?

Nada. Sinceramente no creo que haya cambiado nada, porque se siguen gestionando las emociones y un poquito la razón de los seres humanos, y eso era entonces y ahora.

Cuando Cicerón bajaba a ver como votaban las centurias y quería transmitirles una sensación de peligro inminente de la llegada de Catilina, se ponía debajo de la toga una coraza bien visible, y al hacer esto estaba haciendo fake news, porque les estaba diciendo que estaba a punto de ser asesinado. Cicerón era un gran orador y político y también, en ocasiones, un personaje bastante avieso.  

Cuando Julio César  escribía la Guerra de las Galias en tercera persona , se aseguraba de mandar a los correos al foro a cantar sus alabanzas para excitar a las masas ¿De qué estaríamos hablando, en este caso? de comunicación política . Demóstenes y los demás griegos hacían cosas parecidas. Hasta los espartanos se preocupaban en la «agogé» de educar a sus guerreros para que soltaran una frase casi mejor que un tweet en medio de las batallas, riéndose del contrario y por eso nos acordamos incluso del nombre del que gritó lo de “lucharemos a la sombra” o el “venid a por ellas” el “molon labe”.

Es decir todo sigue siendo lo mismo porque somos seres humanos: son historias, narrativas orientadas a que la gente decida. Y ello en momentos más o menos democráticos porque el Pravda (La Verdad) es también comunicación política aunque su nombre fuera falso.

Incluso la Oficina de Información Pública que se creó en Estados Unidos, entre otros con Bernays, para intentar convencer a los americanos para que entrasen en una guerra en la que no querían entrar o, unos años antes, el proceso de propaganda en Estados Unidos contra España, contribuyendo a nuestra leyenda negra, con la guerra de Cuba, todo eso es comunicación política. Yo no veo diferencia, y cuanto más analizo la historia más pienso que tenemos todos un adanismo absoluto porque partimos de la premisa de que los que hace muchos años eran más tontos que nosotros, y no es cierto, eran igual de listos, perdón: más listos. Un poco más…

La comunicación es un arma y es un arte y lo más bonito es que su práctica es lo que nos hace humanos, pues el ser humano sin comunicación, al menos sin comunicación elaborada, es un chimpancé. Eso es lo que somos: el mono que habla. 

9.-¿Cómo vas ahora a lograr compatibilizar tu labor en tu empresa con tu compromiso político y, llegado el punto de entrar en el Congreso de los Diputados, lo cual es muy probable, cómo vas a llevar tus asuntos en el futuro próximo?

Pues pensaré en ello el 28 de Abril por la noche, o el 29. Yo he entrado en todo esto más por unas sensaciones, siendo un hobby que me ha llenado. He tomado la determinación de lo que debía hacer  más por valores y por inspiración en mi tránsito vital que por diseño: no he diseñado presentarme de candidato en Badajoz sino que ha sucedido porque en un momento dado dije: “Convendría que tuviéramos gente de la que conoce el partido también en las provincias,  y más en aquellas en las que sea posible y con las que tengan una relación, para ayudar a sacar un mejor resultado”.  Y me dijeron: “Pues adelante, elegido”. Yo podría haber estado perfectamente en una lista más cómoda en Madrid y probablemente aspirando a un puesto mejor, por ejemplo en una lista europea, dado que hablo idiomas y tengo años e experiencia en Bruselas, pero las cosas han sucedido de este modo. Ni había mirado cuánto gana un diputado hasta el otro día que lo vi en diagonal con mi mujer, que se llevo un susto. Si se ve mi declaración de bienes se comprenderá de inmediato que pierdo muchísimo económicamente en relación a mis ingresos como profesional. Para un profesional de cierto nivel es un desastre pero es que además los sistemas de incompatibilidades son terribles. Tengo que estudiarlos más en detalle pero me hubiera gustado conservar mi labor docente, y solamente compatibilizo una cosa con otra. Pero al ver las incompatibilidades te das cuenta de que si eres analfabeto, no tienes estudios , jamás tuviste una empresa, no has creado un solo puesto de trabajo y encima estás sin actividad laboral es más fácil ser diputado que si has hecho todas las anteriores cosas en positivo. Y eso en lo que se convierte es en un caos. Hay gente que dice los políticos están muy bien pagados, pero eso es falso, comparado con las responsabilidades que se asumen están muy mal pagados muchos de los políticos, sobre todo los de más responsabilidades. …¿Eso significa que los políticos deberían ganar más con lo que hacen, que llegan y se sientan? No, yo creo más bien que los políticos deberían equilibrarse con la que es su carrera.

Otra cuestión de entrar en política: yo, por ejemplo he perdido clientes en estos meses por el mero hecho de haber decidido tener una posición política y también he perdido puestos de trabajo, puestos de colaboración, por ese mero hecho mientras cuando otros que se dedicaban a lo mismo en instituciones en las que yo estaba entraban en otros partidos y eran aplaudidos. Así que por el mero hecho de ser VOX, de ser distinto, lo he pagado muy caro también profesionalmente. Espero poder dar algún día el ejemplo, al estilo Cincinato, de marchar tranquilamente con mis bueyes a seguir labrando mi campo, cuando esto acabe. No es la primera vez que yo, como en el poema de Kipling, junto todas mis ganancias y las apuesto a una sola cosa en la esperanza de que voy a poder hacerlo de nuevo. Supongo que me reconstruiré otra vez. Espero poder hacerlo. Si logro entrar confío en que esta fase no acabe conmigo. Ahora me presento con VOX para ganar. Luego los españoles nos dirán si estamos para ganar, o solamente para gobernar o sólo para estar en la oposición. A ver qué sucede.